Forskning visar att företag som lyckas bygga starka varumärken skapar värde - både för kunderna och ägarna till företagen. Dessa företag upplever en starkare utveckling av sitt aktivärde och har förmågan att skapa långsiktigt värdeskapande utöver produkternas eget värde. De bygger varumärken.

Ett viktigt syfte med denna rapport är att stimulera företag i Sverige, både B2B och B2C, att lyckas med sitt varumärkesbyggande. Rapporten granskar därför närmare hur vi i Sverige faktiskt bygger varumärken, och resultaten visar att det finns stor potential för förbättring. Klyftan mellan dagens praxis och bästa praxis, baserat på slutsatser från forskningen om hur företag och varumärken växer, utgör en stor utmaning.

Undersökningen har också genomförts i Norge och Danmark. Resultaten visar att Sverige upplever sig ha starkare kompetens när det gäller att bygga varumärken, jämfört med företag i Norge och Danmark. Men klyftan mellan praxis och bästa praxis är stor också i Sverige. Orsakerna till detta kan vara många, men det viktigaste är att se framåt. Vad kan företag i Sverige göra för att bli bättre på att bygga varumärken? Detta redovisas i denna rapport.

Svenska, norska och danska ledare har kommenterat med sina perspektiv på resultatet. Det har varit viktigt för att bättre förstå klyftan mellan praxis och bästa praxis, och vad de ser som lösningen för att minska den.

Slutsatsen från författarna till denna rapport är att den största utmaningen i Sverige är bristande förståelse för det vetenskapliga perspektivet om hur varumärken växer: Att få fler nya kunder än konkurrenterna, även kallat försäljningspenetration eller bara penetration. Svenska företag vill också i högre grad än företagen i våra grannländer differentiera oss genom att leverera något unikt som konkurrenterna inte erbjuder. Frågan är om vi fortfarande, i stor utsträckning, fastnar i gamla myter om hur varumärken växer och därigenom fortsätter att fokusera på USP:ar, unik positionering och lojalitet.

En mulig forklaring på det er at undervisningen henger etter, og fortsatt forfekter myter om hvordan merkevarer vokser. Myter som er blitt tilbakevist av de fleste forskere på området, da spesielt rundt lojalitet som motor for vekst. 

Det er lyspunkter som viser at Norge er på riktig vei. Spørsmålet er om det er nok til å gjøre landet i stand til å kompensere for fremtidig bortfall av oljeinntekter. Sverige og Danmark har historisk hatt en mer diversifisert næringsstruktur med mindre avhengighet av råvarer i nasjonaløkonomien. Dette er kanskje den største forklaringen på hvorfor de har både mer fokus på å bygge merkevarer og sterkere internasjonale merkevarer enn Norge.

När företag växer är det för att de främst tillskansar sig fler nya kunder. Om de ökar mer än sina konkurrenter, så ökar de sin penetrationsgrad (andel köpare under en given period). Varför är detta så viktigt? 

FÖR ATT: 

"Lagen om Double Jeopardy": 

• Ju fler köpare ett företag har, desto oftare köps deras produkter. Företag mer fler köpare har med andra ord även mer lojala köpare. 
• Utöver ökad penetration, så leder till fler köpare till att köpfrekvensen ökar. Företag med hög penetration får alltså dubbel vinst. 
• Nedgång i penetration ger motsatt effekt och bestraffas dubbelt. Färre köpare leder till lägre frekvens och till lägre lojalitet.

Om ett företag erbjuder en produkt eller tjänst med en likvärd upplevd kvalitet inom kategorin, så beror tillväxten främst på ökad penetration, dvs att kontinuerligt attrahera fler köpare än konkurrenterna. Det uppnås genom att öka företagets fysiska- och mentala tillgänglighet. Ett företag med produkter eller tjänster som är enklare att få tag i och som fler tänker på när de handlar, blir oftare vald. Deras varumärke är därför starkare än deras konkurrenters.

Företag med starka varumärken, eller som har starka varumärken, överträffar aktieindexet. Gemensamt för dessa varumärken är att de har blivit starka genom att öka sin kundbas, dvs de har varit framgångsrika på att locka till sig fler köpare än konkurrenterna. Hälften av företagen i Sverige fokuserar dock främst på att öka frekvensen/lojaliteten. 

Dagens praxis utgör den största utmaningen för att företag i Sverige ska kunna realisera sin potential. Det är särskilt två resultat som gör det svårt för företagen att bygga varumärken i praktiken. Låt oss titta närmare på de två resultaten, vilka konsekvenser de medför och vad vi med fördel kan göra mer eller mindre av framöver.

Bland företagen i Sverige är det 57 % som svarar att de främst fokuserar på att öka frekvensen. Det innebär att över hälften inte har uppmärksammat den kanske viktigaste slutsatsen från vetenskapen om hur varumärken växer: När varumärken växer får de fler köpare, och när de får fler köpare ökar den genomsnittliga frekvensen – kundbasen blir mer lojal. Detta kallas "Double Jeopardy" och har observerats konsekvent under flera decennier inom både B2B- och B2C-företag. 

Om vi tittar specifikt på CMOs/marknadschefer så svarar 64% att frekvens är viktigast. Det är betydligt högre än hos sina skandinaviska kollegor

Vi finner också att 40% inte främst fokuserar på att locka nya kunder. Det är lovande att vi här presterar bättre än våra grannländer, men det finns fortfarande mycket att göra. Särskilt när vi betraktar det i förhållande till den höga betoningen på frekvens/lojalitet.

Utöver dessa fynd om ämnet ser vi relativt små skillnader mellan länderna.

Konsekvens?

Det innebär att budgetarna för innovation, kommunikation och medieköp i alltför hög grad styrs mot de som köper mycket inom kategorin. Detta sker på bekostnad av de som inte köpte vår produkt senast och de som sällan köper från oss. Och dessa står för större delen av tillväxten för de varumärken som växer.

Vad gör vi?

• Fokus på penetration för att skapa tillväxt är ett beslut som tas på ledningsnivå. Fler ledare inom företagen måste förstå vikten av att fokusera på ökad penetration.  
• Hitta svaren på vad detta beslut innebär för hela organisationen i praktiken. För innovation/utveckling av nya produkter, design och förpackning, för säljavdelningen eller för beställning och utveckling av kommunikation och mediestrategi. Detta gäller både för stora och små företag, B2B och B2C.
• Öka kompetensen om hur företag växer - förankrat i slutsatser från forskningen och i egen data.

Företag i Sverige ligger något före företag i Norge och Danmark när det gäller fokus på varumärkesbyggande. När det kommer till mål och KPI:er samt mätning av varumärken är skillnaderna inte stora mellan länderna. Undantaget är att Sverige i mindre utsträckning upplever otydliga mål och KPI:er, men frågan är om vi mäter rätt saker. De andra resultaten i studien tyder på att så inte är fallet.

Konsekvens?

Det innebär att många företag i Sverige inte kan skapa långsiktig värdeskapande utöver produkternas egenvärde. Och över hälften av företagen har inte fokus på, eller mäter, det som bevisligen bidrar mest till tillväxt.

Vad gör vi?

• Styrelser, ägare och ledare måste förvärva större förståelse för hur varumärken växer. Många av världens största företag och private equity-fonder grundar i dag sina beslut på vetenskapen om hur varumärken växer.
• Sätt färre men tydligare mål och KPI:er. Som tydligt är relaterade till utvecklingen av affärsmål. Och utvärdera baserat på utvecklingen av dessa, inget annat.