Font

Merkevarebygging i Norge 2022


Hva skiller praksis fra beste praksis når det gjelder å skape vekst gjennom merkevarebygging?


Rapport #2 | 2022

FORFATTERNE

Publisert 13. oktober 2022

Lars Erling Olsen

Professor Handelshøyskolen | BI

Alf Bendik Bendixen

NSB | Marketing Best Practice

Julius Einan Støback

NSB | Marketing Best Practice

Joakim Vars Nilsen

NSB | Marketing Best Practice

Flash photography, Forehead, Face, Nose, Cheek, Smile, Lip, Hairstyle, Jaw, Happy
Vision care, Dress shirt, Glasses, Smile, Sleeve, Gesture, Eyewear, Collar
Flash photography, Forehead, Nose, Smile, Cheek, Chin, Jaw, Sleeve, Gesture, Eyelash

Hva er det bedriftene ønsker å oppnå, og samsvarer det med hovedfunn fra forskning?

Spotlight:
Innholdsmarkedsføring


Hvordan skaper man vekst i en bedrift? Et godt utgangspunkt er å tilby noe folk er villige til å betale for. Jo høyere opplevd nytte og kvalitet, desto bedre utgangspunkt for vekst. Utover dette peker forskningsresultatene mot at veien til vekst er å øke tilgjengeligheten til det bedriften tilbyr, både fysisk og mentalt. Begge deler handler grunnleggende sett om å gjøre det lettere for så mange som mulig å kjøpe produktet eller tjenesten.

 

Fysisk tilgjengelighet handler naturlig nok om antall butikker man har, eller er til stede i – lokalt, nasjonalt og internasjonalt. Det kan også handle om størrelsen på budsjettet ditt på gitte søkeord, eller en kombinasjon av tilstedeværelse og budsjett på søkeord. Videre handler det om synlighet i butikk – både fysisk og på nett. Det handler også om optimaliserte varianter av produktet eller tjenesten; rettet mot spesifikke målgrupper eller et spesielt bruksområde, for eksempel: To varianter av et produkt, der den ene er rettet mot single, og den andre mot familier. Eller én variant ment for bruk i hjemmet, og en annen for bruk på tur. Det kan være en tjeneste tilpasset små bedrifter, og en tilsvarende tilpasset store. Fysisk tilgjengelighet handler med andre ord om hele tiden å stille seg følgende spørsmål:





OPPSUMMERING

Norske ledere har fått økt forståelse for merkevarebyggingens relevans sett i forhold til 2021. Men de vet ikke om de lykkes i praksis.

  • Hva hindrer potensielle kunder fra å handle hos oss?
  • Hvordan gjør vi det enklere for flere å kjøpe det vi tilbyr?

Mental tilgjengelighet handler også om hvor mange som kommer på oss i kjøps- og vurderingssituasjoner. Det dreier seg om å sørge for at så mange som mulig tenker på vår merkevare så snart et behov for våre, og våre konkurrenters, varer eller tjenester melder seg. Her gjelder følgende spørsmål:





  • Hvordan sørger vi for at så mange potensielle kjøpere som mulig tenker på oss i kjøpssituasjoner?
  • Tenker målgruppen raskt på oss når de skal handle noe vi tilbyr?

For å lykkes med mental tilgjengelighet må bedriften forstå hva folk tenker på før målgruppen lander på produktene/tjenestene bedriften tilbyr. Det handler om «inngangsporter» til kategorien din bedrift opererer i: Assosiasjoner som bringer folk inn i kategorien, og som de bruker for å hente frem en eller flere merkevarer fra sin hukommelse.

INNGANGSPORTER TIL KATEGORIEN:

Inngangsporter til kategorien kan ta mange former, avhengig av kategori. Hovedsaklig delt opp i situasjoner, fordeler/drivere eller produktnære assoiasjoner.  Her eksemplifisert gjennom en tilfeldig valgt kategori; Kald drikke:




Assosiasjonene, eller inngangsportene, leder tankene over på kategorien. Derfra ledes de videre til én eller flere merkevarer i den aktuelle kategorien. De merkevarene som knyttes til flest store inngangsporter i sin kategori, av flest kategorikjøpere, har også størst potensiale for vekst.


  • Noe forfriskende
  • Etter trening
  • Til middag med familien
  • Brus

INNGANGSPORTER TIL KATEGORIEN:

Inngangsporter til kategorien kan ta mange former, avhengig av kategori. Hovedsaklig delt opp i situasjoner, fordeler/drivere eller produktnære assoiasjoner.  Her eksemplifisert gjennom en tilfeldig valgt kategori; Kald drikke:




  • «Noe forfriskende»
  • «Etter trening»
  • «Til middag med familien»
  • «Brus»

Assosiasjonene, eller inngangsportene, leder tankene over på kategorien. Derfra ledes de videre til én eller flere merkevarer i den aktuelle kategorien. De merkevarene som knyttes til flest store inngangsporter i sin kategori, av flest kategorikjøpere, har også størst potensiale for vekst.


– Prof. Byron Sharp

Mental availability is a valuable asset, which, along with physical availability makes up much of the financial value of a brand.

Bedre fysisk og mental tilgjengelighet gjør det altså lettere for bedriften å få større kundebase. Og hvorfor er det så viktig for vekst å ha fokus på å få flere kjøpere – å øke penetrasjon i markedet? (Penetrasjon er bedriftens andel av kjøpere i kategorien i en gitt periode)



fordi:

  • «Loven om double jeopardy»: Jo flere kjøpere en bedrift har, desto oftere kjøpes det de tilbyr.
  • I tillegg til at økt penetrasjon fører til flere kjøpere, øker frekvensen i kjøpene. Bedrifter med høy penetrasjon får altså dobbel gevinst.
  • Nedgang i penetrasjon gir motsatt effekt, og straffes dobbelt. Færre kjøpere fører til lavere frekvens.

fordi:

  • «Loven om double jeapordy»: Jo flere kjøpere en bedrift har, desto oftere kjøpes det de tilbyr.
  • I tillegg til at økt penetrasjon fører til flere kjøpere, øker frekvensen i kjøpene.
  • Bedrifter med høy penetrasjon får altså dobbel gevinst.
  • Nedgang i penetrasjon gir motsatt effekt, og straffes dobbelt:
  • Færre kjøpere fører til lavere slagfrekvens.  

Dersom bedriften din tilbyr et produkt eller en tjeneste som ikke har lavere opplevd kvalitet enn kategorigjennomsnittet, avhenger altså veksten først og fremst av høy penetrasjon; om å bli best på å kontinuerlig tiltrekke seg flere kjøpere enn konkurrentene. Det blir man ved å øke bedriftens fysiske og mentale tilgjengelighet: En bedrift med produkter eller tjenester som er enkle å få tak i, og som flere tenker på, har høyere sannsynlighet for å selge flere produkter eller tjenester: De har en sterkere merkevare enn konkurrentene.

 

Bedrifter som er en sterk merkevare, eller har sterke merkevarer, utkonkurrerer aksjeindeksen. Dette er dokumentert gjennom bl.a. en Kantar-undersøkelse med fire millioner respondenter i 50 land, 512 kategorier og 18 000 merkevarer. Felles for disse merkevarene, er at de har blitt sterke merkevarer ved nettopp å bli best på penetrasjon – best på å tiltrekke seg flere kjøpere enn konkurrentene. Det klarer de ved å være bedre enn konkurrentene på å øke sin fysiske og mentale tilgjengelighet;




på følgende måte:

1) De er flinkere til å tilgjengeliggjøre det de tilbyr – enten fysisk eller digitalt, eller begge deler. Det gjør det lett for de som er i markedet en gitt dag eller uke å handle hos dem.

2) De er dyktigere til å kommunisere til så mange som mulig på en måte som knytter merkevaren til inngangsportene i kategorien. Da vil de som får behov for det bedriften tilbyr tenke på denne merkevaren heller enn på konkurrentene. Mental tilgjengelighet bygges først og fremst gjennom kommunikasjon. Som leseren allerede har forstått: Høyere mental tilgjengelighet gjør det lettere å øke sin fysiske tilgjengelighet – og omvendt.

 

Nå har vi bedre forståelse både for hva en sterk merkevare er, og hvordan den bygges. Det er gode nyheter at norske ledere også innser hvor viktig det er å bygge sterke merkevarer:




88 %

En oppgang fra 2021
11 % poeng

av bedrifter i Norge sier at
de jobber med å bygge
merkevare.

91 %

En økning fra 2021
15 % poeng

sier at merkevarebygging
skaper vekst i
markedsandeler.

på følgende måte:

1) De er flinkere til å tilgjengeliggjøre det de tilbyr – enten fysisk eller digitalt, eller begge deler. Det gjør det lett for de som er i markedet en gitt dag eller uke å handle hos dem.

2) De er dyktigere til å kommunisere til så mange som mulig på en måte som knytter merkevaren til inngangsportene i kategorien. Da vil de som får behov for det bedriften tilbyr tenke på denne merkevaren heller enn på konkurrentene. Mental tilgjengelighet bygges først og fremst gjennom kommunikasjon. Som leseren allerede har forstått: Høyere mental tilgjengelighet gjør det lettere å øke sin fysiske tilgjengelighet – og omvendt.

 

Nå har vi bedre forståelse både for hva en sterk merkevare er, og hvordan den bygges. Det er gode nyheter at norske ledere også innser hvor viktig det er å bygge sterke merkevarer:


88 %

En oppgang fra 2021
11 % poeng

av bedrifter i Norge sier at
de jobber med å bygge
merkevare.

91 %

En økning fra 2021
15 % poeng

sier at merkevarebygging
skaper vekst i
markedsandeler.

La oss se på de konkrete fordelene med en sterk merkevare. På følgende punkter er norske bedrifter for det meste oppdatert, og på linje med forskningen – i noe større grad enn i 2021; både når det gjelder merkevarebygging som løsning, og prioriteringer. Det er oppløftende.

Merkevarebygging gjør det lettere å rekruttere og beholde dyktige medarbeidere.

av bedriftene er enige

76 %

Merkevarebygging øker lønnsomhet/marginer.

av bedriftene er enige

75 %

Merkevarebygging er viktig for å selge til nye kundegrupper.

av bedriftene er enige

86 %

Merkevarebygging gjør bedriften mer attraktiv for samarbeid med andre merkevarer.

av bedriftene er enige

77 %

Merkevarebygging gjør det lettere å utvide porteføljen.

av bedriftene mener en sterk merkevare er viktig for å lykkes med dette.

68 %

Merkevarebygging gjør det lettere å øke prisene.

av bedriftene er enige

77 %

Her følger en oversikt over hva merkevarebygging faktisk bidrar til, og hva norske bedrifter mener det bidrar til:

Innhold


Håkon Haugli

Administrerende direktør Innovasjon Norge

Merkevarebygging bør være på agendaen i norske bedrifters toppledelse og styrer. Vi ser at evnen til å ta en unik, attraktiv og relevant posisjon er et av kjennetegnene blant norske bedrifter som lykkes internasjonalt. En sterk nasjonal merkevare gir norske bedrifter og organisasjoner større synlighet og slagkraft i en global konkurranse. Derfor har Innovasjon Norge fått i oppdrag fra næringsministeren å etablere et nytt nasjonalt merkevareprogram,  «Made in Norway», der vi jobber med å utvikle et kompetanseprogram og en merkeordning. Formålet er å bygge kunnskap, kompetanse, veiledning og standardverktøy for å hjelpe norsk næringsliv å bli bedre på merkevarebygging og å markedsføre og fortelle sine historier.

Inflasjon, resesjon, klima og andre makro-utfordringer til tross: Mulighetene for å lykkes med å bygge sterke nasjonale og internasjonale merkevarer, har kanskje aldri vært større i norsk næringsliv enn de er i dag. Dette er gode nyheter for de som er opptatt av hvordan Norge, i lys av forventet økende bortfall av oljeinntekter, skal sikre velferden nå, og for kommende generasjoner.

 

Forskning viser at sterke merkevarer skaper større verdier for kunder og eiere, og ikke minst langsiktige verdier utover produkter og tjenesters egenverdi. Derfor er merkevarebygging – norske bedrifters evne til kommersialisering – en nøkkel for å kunne lykkes med å omstillingen etter oljen. Dette gjelder uavhengig om det er helseteknologi, klimaløsninger, fornybar energi, havbruk, turistindustri eller andre ting som i sum skal erstatte oljen.

 

Formålet med denne rapporten er å forklare hvorfor merkevarebygging er suksessfaktoren i den påbegynte omstillingen, hva som er status i Norge per i dag kontra i fjor, og ikke minst, å inspirere norske bedrifter til å satse på kompetansebygging; kompetanse til å bygge sterke merkevarer – både hva gjelder B2C og B2B. I tillegg retter vi søkelyset mot innholdsmarkedsføring i et eget kapittel: Hva ønsker bedriftene å oppnå med sin satsning på det, og hva er innholdsmarkedsføringens rolle når det gjelder å bygge merkevarer?

 

Årets rapport baserer seg på data både fra B2C- og B2B-respondenter. Resultatene viser at gapet mellom praksis og beste praksis når det gjelder å bygge merkevarer fortsatt er stort. De gode nyhetene er at problemstillingen ser ut til å tas på alvor. Det lover godt for fremtiden.




INTRO

Anne Bolstad

Commercial Manager

Schibsted Partnerstudio

 

Joakim Vars Nilsen

Managing Director & Founding Partner

NSB | Marketing Best Practice

Merkevarebygging, norske bedrifters evne til kommersialisering, er nøkkelen til fremtidig vekst. Mulighetsrommet er stort.


Lars Istre

Leder marked og merkevare

Vipps

Det er bra at mange sier merkevarebygging er viktig, men mange av funnene viser at vi som bransje ikke utnytter potensialet en merkevare kan bety for bunnlinja.

Ann-Beth Freuchen

Visekonsernsjef | Kommersielt ansvar | TINE

Merkevarebygging er helt sentralt i TINEs konsernstrategi som et sterkt merkevareselskap. Ikke bare forvalter vi noen av Norges sterkeste merkevarer, men vi i TINE bygger også sterke merkevarer gjennom selskapets visjon om «sammen skaper vi et levende Norge». Merkevarer og tilknytningen til sterke merkevarer er viktigere enn noen gang. Verden har vært og er igjennom volatile tider og da skal merkevarer i ennå større grad gi trygghet. I TINE har vi veldig stor fokus på å fortelle de gode merkevarehistoriene og gi trygghet rundt valget av norskprodusert og kortreist mat.

André Braathen

Leder marked og merkevare | Virke

Å bygge en tydelig og distinkt merkevare over tid, er viktig for langsiktig vekst. Det er derfor gledelig å se at det er hele 96 % bekrefter merkevarebygging som en vekstfaktor. Men at kun halvparten har tydelige KPIer eller måler kjennskap er urovekkende. Hvordan kan man vite at det man gjør er riktig uten gode mål og jevnlige målinger?

Hilde Haugen Kallevig

Vice President | Global Head of Brand and Marketing | Hydro

Godt omdømme handler om tillit.  Oppfyller vi ikke de forventninger samfunnet har til oss så mister vi tillitten og det skader vårt omdømme. Derfor er det ikke overraskende, men positivt å se at så mange som 88 % av norske bedrifter jobber med å bygge sin merkevare- som jo handler nettopp om dette. Jeg er heller ikke overrasket over at så mange som 47 % sier de har mangel på tydelige definerte mål og KPIer. I Hydro jobber vi både med merkevarebygging rundt våre produkter, som er relativt enkelt å måle, men vi jobber også mye med omdømmebygging av selskapet generelt og her er det mye mer komplisert å sette gode mål og KPI som en kan måle på. Jeg tror undersøkelsen reflekterer kanskje denne situasjonen.

Lise Kjær Kristoffersen

Markedsdirektør | Prior

Der 96 % sier at merkevarebygging skaper vekst på lang sikt, er det interessant at under halvparten mangler tydelige definerte mål og KPI-er. Hvis man mangler definerte mål, i hvilken retning skal man bevege seg? Hvordan får man alle til å jobbe i samme retning, hvis man ikke vet hvilken retning man skal bevege seg i? Vi kan ha verdens beste teori og praksis. Men hvis du i hverdagen ikke har tydelige delmål, som er så tydelig kommunisert at alle kjenner de og jobber etter de, kan man risikere at merkevarebyggingen ikke skaper vekst. I PRIOR har vi har kommet et stykke på vei mot en målrettet merkevarebygging, men vi er ydmyke på at vi har en vei å gå. Det er i hverdagen hvert eneste steg mot vekst skapes, og da må vi ha en tydelig retning

Det store spørsmålet er om norske bedrifter har kompetansen som skal til for å bygge merkevarer som er sterke nok til å være konkurransedyktige i et stadig mer globalisert marked. Om vi mislykkes med å tilegne oss og benytte oss av denne kompetansen, vil Norge forbli en råvarenasjon. Det vil i sin tur vanskeliggjøre en vellykket omstilling etter oljen. På bakgrunn av forskningsresultatene, især visse hovedfunn, kan vi skissere noen retningsgivende tiltak som kan sette fart på den nødvendige kompetansehevingen.

Hovedfunn

Forskningsresultatene avdekker et behov for økt kompetanse. Hva består gapet mellom praksis og beste praksis i, og hvordan ser mulighetsrommet ut?

Omtrent halvparten vet ikke hvordan suksess ville sett ut i bedriften de jobber for.

funn 1

Selskaper med god kontroll på «hard metrics», mål og KPI-er som beviselig fører til vekst, presterer bedre enn sine konkurrenter. Utfordringen kan være at bedrifter har for mange, for få, eller for stor andel «soft metrics»; det er nemlig ikke dokumentert at disse bidrar til vekst. Et relatert problem er at folk i bedriften ikke har et bevisst forhold til målene og KPI-ene, mangelfull forståelse av dem, og at mål og KPI-er ikke er tallfestet.




  • 47% opplever at bedriften de jobber i mangler tydelig definerte mål og KPI-er.
    En oppgang på 7 prosentpoeng fra 2021.
  • 50 % måler ikke markedets kjennskap til merkevaren sin.
    Ned 1 prosentpoeng fra 2021.
  • 60 % måler ikke sin mentale tilgjengelighet eller styrke på inngangsportene til sin kategori. Ikke målt i 2021.
  • 76 % måler ikke styrken i sine merkevaremarkører, som logo, slagord, lydlogo, merkekarakter, farge e.l. Ikke målt i 2021.

Mulighetsrom for å øke konkurransekraften:


  • Sett opp et konkret målhierarki på forretnings-, kommunikasjons- og taktisk nivå. Bygg kompetanse i organisasjonen på betydningen av hvert enkelt mål og KPI. Sett for eksempel årlige måltall. Det er viktig at bedriften velger et tidsintervall for måling av penetrasjon som gir korrekt informasjon om situasjonen, og om mulighetsrommet for vekst. De fleste som måler i dag, opererer med for korte tidsintervaller.
  • Ha kontroll på bedriftens kjennskap til at potensielle kategorikjøpere må kjenne til at merkevaren eksisterer i kategorien. Det er en viktig oppgave for en markedsavdeling. Mål hjulpen, uhjulpen kjennskap eller Top of mind. Hvilke av disse tre som er nyttigst å måle avhenger bedriftens markedsandel.
  • Mål bedriftens mentale tilgjengelighet. Økt kjennskap i kategorien, og at flere forstår at bedriftens merkevare befinner seg i kategorien, skaper sjelden resultater med mindre man samtidig øker styrken i assosiasjonene mellom merkevaren og strategisk utvalgte inngangsporter til kategorien.
  • Få oversikt over inngangsportene til kategorien(e) bedriften opererer i, mål disse, og følg utviklingen på mental markedsandel for å ha kontroll på om investeringen i design, kommunikasjon og annonsebudsjett skaper resultater.
  • Som markedsansvarlig i en bedrift er det hensiktsmessig å kjenne styrken i merkevaremarkørene til bedriften. Det gjør det lettere å ta grep for å raskt og enkelt å kunne øke effekten av investeringer i design og kommunikasjon, både når det gjelder utvikling og annonsebudsjett.

Halvparten av norske bedrifter er på kollisjonskurs med hovedfunn i forskning på hvordan bedrifter vokser.

funn 2

En av de mest seiglivede mytene om hvordan vellykkede merkevarer vokser, er at de har fokusert på lojalitet, for å få eksisterende kunder til å kjøpe oftere. Det har vært pensum på diverse studier opp igjennom årene og har en viss naturlig logisk resonans. Det er altså ikke helt overraskende, men like fullt feilaktig. Forskning viser at merkevarene som opplever størst vekst først og fremst fokuserer på å tiltrekke seg flere nye kunder enn konkurrentene. Jo flere kjøpere en bedrift har i en gitt periode, desto oftere kjøpes produkter eller tjenester de tilbyr av de som allerede kjøper dem av og til eller ofte. Økt penetrasjon fører altså både til økte salgsinntekter via flere kjøpere, og gjennom økt salgsfrekvens. Å være best på penetrasjon har vist seg å være suksessformelen når det gjelder å skape vekst, som beskrevet i forrige kapittel.

 

Betyr dette at vi skal slutte å fokusere på lojalitetsprogrammer, kundepleie/CRM og lignende for å vokse? Dette kan være viktig for å øke lønnsomheten og opplevd kvalitet på produkter eller tjenester. Det er likevel ikke det viktigste når det gjelder å bli best på penetrasjon.

 

Resultatene viser at bedriftene kan bli flinkere til å fokusere på å få nye kunder. At bedriftene forstår dette er nøkkelen til vekst. Det vil føre til mer konstruktive diskusjoner, og bedre beslutninger i ledergrupper om optimale markedsbudsjetter og effektiv praktisk bruk av budsjettet. Hva gjør vi for å bli best på penetrasjon – altså best på å få flere kjøpere, brukere, abonnenter, e.l. enn konkurrentene en gitt periode?


  • 40 % av bedriftene sier de først og fremst fokuserer på å øke frekvensen.


    Ikke målt i 2021.
  • 71 % sier at det gir bedre resultater å målrette kommunikasjonen enn å fokusere på pentrasjon.
    Ned 3 prosentpoeng siden 2021.

Mulighetsrom for økt konkurransedyktighet:

  • Få økt fokus på å bli best på å få nye kjøpere, og på hva dette betyr i praksis for hele organisasjonen. Hva betyr dette for design og emballasje, for salgsavdelingen eller for bestilling og utvikling av kommunikasjon og mediestrategi? Dette gjelder uavhengig om du er en liten eller stor bedrift, B2B eller B2C.

Det er uklart hva kreativitet skal bidra til.

funn 3

Stor kreativ styrke har vist seg å være svært effektivt for å akselerere effekten av investeringer i design og kommunikasjon, og annonseringen av den. Resultatene viser imidlertid at det er uklart hvordan kreativitet skal brukes for å oppnå denne økte effekten med kommunikasjons- og forretningsmål.

 

Denne rapporten viser at mange bedrifter i Norge ønsker å differensiere seg ved å levere på noe unikt, som konkurrentene ikke leverer på. Dette er nok en naturlig konsekvens av tidligere års lærebøker og myter som fortsatt har et sterkt fotfeste, som for eksempel viktigheten av posisjonering. Posisjonering handlet gjerne om å finne noe unikt som ingen andre leverte, som bedriften skulle ta eierskap til ved hjelp av kreativitet i kommunikasjon, pakningsdesign og produktutvikling.

 

Forskningen viser imidlertid at de merkevarene som leverer best på det som er viktigst for folk i kjøps- og vurderingssituasjoner er de merkevarene som vokser mest. Med andre ord: De som leverer på inngangsportene og på den måten øker sin mentale tilgjengelighet. Da reduseres først og fremst andelen kategorikjøpere som ikke har inngangsporter knyttet til bedriften eller merkevaren deres overhode. Samtidig øker andelen som har flere inngangsporter til dem. Ved å øke antall inngangsporter til kategorien bedriften knyttes til, øker også andelen kategorikjøpere som i det hele tatt tenker på bedriften. Samtidig øker andelen som har mange inngangsporter knyttet til bedriften.

 

Alle fra Coca-Cola og Pepsi, Atea. Evry og Lerøy til Salmar, Sector, Verisure, Kreftforeningen og Redd Barna må levere på mange av de samme inngangsportene til kategorien de knyttes til om de skal ha håp om å vokse. Kampen om størst vekst handler om:


Det handler altså ikke primært om å være noe helt annet – noe unikt. Bedriftens merkevareidentitet kan riktignok være unik, og bør være førende for hvordan bedriften med produkt, design og kommunikasjon knytter seg sterkere til flere inngangsporter inn mot kategorien for å bli best på penetrasjon, og dermed best på vekst.

 

Stor kreativ styrke i kommunikasjon og design er viktig for å oppnå


Stor kreativ styrke uten at det leveres tydelig på disse tre punktene, vil stå i veien for effekten bedriftene ønsker seg.


  • Hvem som leverer best på relevante inngangsporter til bedriftens kategori
  • Hvem som leverer på flere av disse inngangsportene enn konkurrentene
  • Økt kjennskap
  • Økt styrke i tilknytningen mellom inngangsportene til kategorien og merkevaren/merkevareproduktet
  • Økt kjennskap til hvordan produktet ser ut i butikk
  • 60 % sier det er viktig å differensiere seg ved å levere noe unikt, som konkurrentene ikke leverer. Ned 12 prosentpoeng fra 2021.
  • 76 % av bedriftene mener at de selv har en tydelig merkeidentitet. Ikke målt i 2021.

Mulighetsrom for å øke konkurransedyktighet:





  • Vær tydelig i bestilling av design, produktutvikling og kommunikasjon. Vær også tydelige på at løsningene skal bidra til å gjøre bedriften best på penetrasjon. Jo tydeligere oppgaven er, desto større er sjansen for at bedriften oppnår målene med løsningene.
  • Bedriftens merkevareidentitet eller bedriftens merkevare kan være unik. Måten merkevaren kommuniserer på og designet kan fremstå unikt. Men det er ikke dette som primært vil styrke bedriften. Økt kjennskap til at merkevaren eksisterer i kategorien, i kombinasjon med økt antall kategorikjøpere som forbinder merkevaren med inngangsportene til kategorien og økt synlighet i butikk er det som styrker bedriften. Bedriften eller dens merkevare differensierer seg ved å levere bedre enn konkurrentene på disse punktene.
  • Se på posisjonering som hvordan bedriften bruker sin merkeidentitet til å øke kjennskap, mental tilgjengelighet og synlighet i butikk.
Forehead, Nose, Smile, Hair, Brown, Cheek, Lip, Chin, Hairstyle, Eyebrow

Cecilie Fensholt

COO/Head of brand and communications

Amesto

Merkevarebygging er som en grunnmur. Slurver du med den, ødelegger du alle muligheter for å bygge noe stort på toppen.

Lars Marius Lauten

Markedsdirektør | Mills

Det er gledelig å se at norske bedrifter ser viktigheten av å bygge merkevarer for å skape vekst. Jeg opplever at det har vært en mer systematisk tilnærming til faget de siste årene, og vi er tjent med å få ned synsingen og gå i takt i samarbeid med byråene våre når vi skal etterleve hva forskning viser skaper vekst.

I de fleste tilfeller er målet med markedsføring enten å skape vekst, eller å forsvare bedriften. I år har vi sett nærmere på innholdsmarkedsføring, og på hva norske bedrifter ønsker å oppnå med å investere i det. Vi har også undersøkt i hvilken grad dette sammenfaller med hovedfunnene fra forskning på merkevarer og hvordan de vokser. Formålet med rapporten, er at den fremover skal synliggjøre hvor viktig det er med et felles fokus på tvers av virkemidler for å bygge en merkevare i praksis.  

 

Innholdsmarkedsføring er typisk noe lengre videoer, eller tekster med bilder, som det tar lenger tid å konsumere enn reklameuttak – som reklamefilmer, bannere, spons, printannonser, radiospotter osv. Resultatene viser en forventning om at bedriftens investering i innholdsmarkedsføring skal føre til økt kunnskap om det bedriften tilbyr, noe som virker hensiktsmessig som en del av arbeidet med å skape økt opplevd kvalitet på tjenestene eller produktene. En viktig brikke for å se hele bildet her, er at de fleste bedriftene ser på innholdsmarkedsføring som en del av hele markedsføringsplanen. Derfor er det positivt å se at bedrifter som bygger merkevaren sin også ser på innholdsmarkedsføring som et såpass effektivt virkemiddel.


SPOTLIGHT: INNHOLDSMARKEDSFØRING

Bedriftene i Norge ønsker å bygge sterkere merkevarer og øke kjennskap til det de tilbyr.

  • Det store flertallet av bedriftene, ca 80 %, oppgir innholdsmarkedsføring som en integrert del av den totale markedsføringen.
  • 89 % av bedriftene sier at innholdsmarkedsføringen skal bidra til langsiktig merkevarebygging.
  • 63 % sørger for at de har nok midler til å distribuere innholdet, og bruker sjelden mer enn 20 % av budsjettet på produksjon av innholdet.

Så ser vi videre at:

  • 47 % av bedriftene sier at innholdsmarkedsføringen vil øke frekvensen på kjøpene
  • 55 % ønsker å tiltrekke seg nye kunder gjennom innholdsmarkedsføring
  • 80 % sier den skal bidra til økt kunnskap om det de tilbyr
  • 74 % ønsker økt kjennskap
  • 49 % ønsker økt salg på kort sikt
  • 60 % sender trafikken til egne nettsider
  • 59 % av bedriftene lager innholdet selv
  • 44 % skal øke andelen av markedsbudsjettet som forbeholdes innholdsmarkedsføring

Muligheter for å øke effekten:

  • Skill tydeligere mellom innhold som har fokus på å øke kvaliteten på produktopplevelse hos eksisterende kunder, og på innhold som skal bidra til å tiltrekke nye kunder. Disse to oppgavene krever fundamentalt ulike tilnærminger til innholdet som skal produseres.
  • Ha en rød tråd, også med all annen kommunikasjon og design, som skal bidra til penetrasjonen. Gjenbruk av innhold på tvers av mediemiksen, både klipp fra filmer, tekster og bilder.
  • Økt fokus på effekt av innganger til bedriftens innhold på forsidene til mediene skal ha effekt i seg selv, ikke bare klikk til innholdet. For å få mange nye kjøpere, må bedriften nå ut til så mange potensielle kategorikjøpere som mulig. Det gjelder også innholdsmarkedsføring, som skal bidra til å bygge merkevaren.
Flash photography, Forehead, Smile, Chin, Outerwear, Eyebrow, Eye, Neck, Jaw, Sleeve

Caroline Størmer-Nilsen

Director Brand & Marketing Allente Nordic

Vi ønsker alle å tro at våre merkevarer har noe spesielt, som skiller dem fra konkurrentene, men i virkeligheten er det få virkelig unike produkter i markedet. Det som får en merkevare til å stå ut, og bli husket i et marked med tøff konkurranse er merkevarens distinkte merkemarkører. Det er derfor ekstremt viktig at alle markedsavdelinger har kontroll på sin merkevares distinkte merkemarkører og måler disse på fast basis.

Facial expression, Forehead, Cheek, Smile, Head, Chin, Eyebrow, Eye, Jaw, Sleeve

Pål T. Næss

SVP Growth Projects | Gelato

Merkevarebygging er en investering, og det forundrer meg ikke at 23(+18)% ikke ser at det bidrar til salg på kort sikt. Det kan man heller ikke forvente men det er nettopp denne investeringen som vil redusere framtidige salgskostnader og gjøre deg mindre avhengig av betalte søk og annonsering for å finne nye kunder.  For Gelato har dette vært vesentlig - og en viktig grunn til vår gode lønnsomhet.

Øystein Søreide

Administrerende direktør | Abelia

Abelias omstillingsbarometer viser at Norge blir hengende etter våre konkurrentland på teknologi og digitalisering. Denne undersøkelse kan tyde på at vi har enda mer å gjøre på kommersialisering og merkevarebygging. Norge er tross alt et land med mange gode ingeniører og teknologer, som utvikler gode og innovative løsninger, men hvis vi ikke får posisjonert og solgt våre produkter internasjonalt, hjelper det lite. Norge trenger flere gode selgere og merkevarebyggere.

Forehead, Smile, Chin, Eyebrow, Sleeve, Happy, Iris, Collar

Hanne K. Thomassen

Head of Media Strategy Telia Norge

Dette er spennende innsikt! I Telia ser vi noen av de samme tendensene og vi opplever Content Marketing som en solid bidragsyter inn i vårt totale medieøkosystem. Vi jobber etter en helhetlig tilnærming og et rammeverk med tanke på kanalenes oppgave, rolle og effekt. I dette rammeverket ser vi Content som en naturlig del for å bygge kunnskap, skape engasjement og gå mer i dybden. Det er avgjørende for oss å produsere godt og relevant innhold slik at vi får lang lesetid og det er like avgjørende at innholdet er plassert i en godt kontekstuelt miljø slik som ved våre samarbeid med Schibsted. Vi følger Content resultatene tett og får blant annet gode utslag fra Content i våre ROMI analyser.

OM FORFATTERNE AV RAPPORTEN

Lars Erling Olsen

Professor Handelshøyskolen BI

Alf Bendik Bendixen

NSB | Marketing Best Practice

Julius Einan Støback

NSB | Marketing Best Practice

Joakim Vars Nilsen

NSB | Marketing Best Practice

En av Norges ledende eksperter på merkevareledelse, markeds-kommunikasjon og forbrukeratferd. Han er medforfatter på bestselgerne «Merkevareledelse» (4. utgave 2019) og «Markedskommunikasjon (2017). Olsen er en aktiv forsker og har publisert en rekke vitenskapelige artikler i ledende internasjonale tidsskrifter.


Alf utviklet Kampanje Magasin sitt kurs i merkevarestrategi helt tilbake i 1997 samt et kurs i merkevarebygging for Econa (den gang Siviløkonomforeningen) i 1995. I 2008 vant han Stellas ærespris for sitt bidrag til feltet reklameeffekt i Norge. Alf har 13 års erfaring som leder av reklamebyråer og som account planner (en funksjon han innførte i norsk reklamebransje i 1995), samt 17 år som konsulent innen merkevarestrategi, analyse og kommunikasjon. Han har arbeidet med merkevarer i de fleste kategorier, og har betydelig internasjonal erfaring.

Mer enn 20 års erfaring med merkevarebygging og hatt ansvar for prosjekter hos og for selskaper som merkevare- og kommunikasjonsstrategi, utvikling av brand trackere og segmenteringsmodeller, måling av mental tilgjengelighet, planlegging og effektmåling av kampanjer, samt forvaltning av distinktive merkemarkører.

Skapt dokumentert økt salg for en rekke nasjonale og internasjonale merkevarer gjennom sitt arbeide i over 20 år på byrå- og annonsørsiden. Fokuset hans har vært å skape vekst gjennom merkevarebygging basert på bevist beste praksis. Hatt ansvar for utvikling og gjennomføring av merkevarestrategier, mål- og KPI-hierarkier inkl mental tilgjengelighet, OKRs, kommunikasjons- og medieprinsipper og in-housing av produksjon av reklame samt distribusjon av denne i egeneide og betalte medier.

Flash photography, Forehead, Face, Nose, Cheek, Smile, Lip, Hairstyle, Jaw, Happy
Vision care, Dress shirt, Glasses, Smile, Sleeve, Gesture, Eyewear, Collar
Flash photography, Forehead, Nose, Smile, Cheek, Chin, Jaw, Sleeve, Gesture, Eyelash

/004

Respondentene til denne undersøkelsen ble rekruttert via email og e24.no. Spørreskjemaet er rettet mot respondenter som har beslutningsmyndighet på markedsaktivitetene bedriften gjennomfører og som jobbet i en markedsavdeling med flere enn 2 ansatte. Totalt fikk vi 152 svar. Over halvparten av respondentene jobber i en markedsavdeling med 3–10 ansatte. 40 % jobber i en bedrift med flere enn 100 ansatte. 44 % retter seg hovedsakelig mot forbruker, 24 % mot bedrifter og 24 % begge deler.


Spørsmål om undersøkelsen?

Kontakt: nsb@marketingbestpractice.com 


UNDERSØKELSEN

«Det er bra at mange sier merkevarebygging er viktig, men mange av funnene viser at vi som bransje ikke utnytter potensialet en merkevare kan bety for bunnlinja.»
Lars Istre, Leder marked og merkevare i Vipps
Vi ønsker alle å tro at våre merkevarer har noe spesielt, som skiller dem fra konkurrentene, men i virkeligheten er det få virkelig unike produkter i markedet. Det som får en merkevare til å stå ut, og bli husket i et marked med tøff konkurranse er merkevarens distinkte merkemarkører. Det er derfor ekstremt viktig at alle markedsavdelinger har kontroll på sin merkevares distinkte merkemarkører og måler disse på fast basis.
Caroline Størmer-Nilsen, Director Brand & Marketing, Allente Nordic
Card Title Here
Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua.

INTRO

OPPSUMMERING

SPOTLIGHT: INNHOLDSMARKEDSFØRING

OM FORFATTERNE AV RAPPORTEN

BEHOV FOR ØKT KOMPETANSE PÅ MERKEVAREBYGGING

Merkevarebygging, norske bedrifters evne til kommersialisering, er nøkkelen til fremtidig vekst. Mulighetsrommet er stort.


Norske ledere har en økt forståelse av viktigheten av merkevarebygging vs 2021. Men de vet ikke om de lykkes i praksis


Bedrifter i Norge

Datagrunnlaget og kontaktinformasjon

Hva er beste praksis, hva er gapet mellom praksis og beste praksis - og hva er mulighetene?

Merkevarebygging, norske bedrifters evne til kommersialisering, er nøkkelen til fremtidig vekst. Mulighetsrommet er stort.


INTRO

FUNN 1: Nesten halvparten vet ikke hvordan suksess
ser ut for bedriften de jobber for.

Selskaper med god kontroll på «hard metrics», mål og KPIer som beviselig fører til vekst, presterer bedre enn sine konkurrenter. Utfordringen kan være at bedrifter har for mange, for få eller for stor andel «soft metrics» som ikke er dokumentert bidrar til vekst. Eller at folk i bedriften ikke har et bevisst forhold til målene og KPIene, mangel på forståelse av de og manglende tallfesting av målene og KPIene.

Det store spørsmålet er om bedrifter i Norge har tilstrekkelig kompetanse til å bygge sterke merkevarer som kan konkurrere i et stadig mer internasjonalt marked. Om vi ikke lykkes med å bygge og utnytte denne kompetansen, vil Norge forbli en råvarenasjon. Det vil gjøre det vanskeligere å lykkes med omstillingen etter oljen. La oss se på resultatene i form av noen hovedfunn samt noen retningsgivende tiltak, fundamentert i forskning, for å akselerere veien til økt kompetanse.

OPPSUMMERING: Hovedfunn

Resultatene viser et behov for økt kompetanse. Hva er gapet mellom praksis og beste praksis - og hva er mulighetene?

  • 47 % svarer at de opplever at bedriften de jobber i har mangel på tydelige definerte mål og KPIer. Det er en oppgang på 7 % poeng fra 2021.
  • 50 % måler ikke sin merkevares kjennskap i markedet. -1 % poeng vs 2021
  • 60 % måler ikke sin mentale tilgjengelighet og styrke på inngangsportene til sin kategori. Ikke målt i 2021
  • 76 % måler ikke styrken i sine merkevaremarkører som logo, slagord, lydlogo, merkekarakter, farge e.l Ikke målt i 2021

Merkevarebygging, norske bedrifters evne til kommersialisering, er nøkkelen til fremtidig vekst. Mulighetsrommet er stort.


Inflasjon, resesjon, klima og andre makro utfordringer til tross, mulighetsrommet for norsk næringsliv har kanskje aldri vært større for å lykkes med å bygge sterke nasjonale og internasjonale merkevarer. Og det er gode nyheter for de som er opptatt av hvordan Norge skal sikre dagens og kommende generasjoners velferd med det forventede økende bortfallet av oljeinntektene.  

 

Forskningen viser at sterke merkevarer skaper større verdier for kunder og eiere, og ikke minst langsiktig verdiskapning utover produktene og tjenestenes egenverdi. Derfor er merkevarebygging, norske bedrifters evne til kommersialisering, en nøkkel i «etter oljen»-omstillingen Norge har startet på. Dette gjelder uavhengig om det er helseteknologi, klimaløsninger, fornybar energi, havbruk, turisme eller andre ting som i sum skal erstatte oljen.

 

Formålet med denne rapporten er å forklare hvorfor merkevarebygging er en suksessfaktor i denne omstillingen vi er påbegynt, hva som er status i Norge pr i dag og til sist; Inspirere til økt kompetansebygging i norske bedrifter, både B2C og B2B, på å bygge sterkere merkevarer. Vi har i tillegg satt et ekstra søkelys på innholdsmarkedsføring i et eget kapittel; Hva ønsker bedriftene å oppnå med sin satsning på det og hva er dets rolle for å bygge merkevarer?

 

Resultatene fra årets rapport, med både B2C og B2B respondenter, viser at gapet mellom praksis og beste praksis på å bygge merkevarer fortsatt er stor, men bevisstheten om viktigheten av det har økt. Det lover godt for fremtiden.




Anne Bolstad

Commercial Manager

Schibsted Partnerstudio

 

Joakim Vars Nilsen

Managing Director & Founding Partner

NSB | Marketing Best Practice


INTRO

Caroline Størmer-Nilsen

Director Brand & Marketing

Allente Nordic

Vi ønsker alle å tro at våre merkevarer har noe spesielt, som skiller dem fra konkurrentene, men i virkeligheten er det få virkelig unike produkter i markedet. Det som får en merkevare til å stå ut, og bli husket i et marked med tøff konkurranse er merkevarens distinkte merkemarkører. Det er derfor ekstremt viktig at alle markedsavdelinger har kontroll på sin merkevares distinkte merkemarkører og måler disse på fast basis.

Flash photography, Forehead, Smile, Chin, Outerwear, Eyebrow, Eye, Neck, Jaw, Sleeve

FUNN 2: Halvparten av bedrifter i Norge på kollisjonskurs med hovedfunn i forskning på hvordan bedrifter vokser.

En av de største mytene på hvordan suksessfulle merkevarer vokser er at de har hatt fokus på lojalitet, på å få eksisterende kunder til å kjøpe oftere. Det er forståelig da det til dels har vært pensum på diverse studier opp igjennom årene, og har en naturlig logisk resonans. Forskning viser tvert i mot at de merkevarene som har størst vekst er de som først og fremst har fokus på å få flere nye kunder enn sine konkurrenter. Jo flere kjøpere en bedrift har i en gitt periode, jo oftere kjøpes den av de som allerede kjøper den av og til eller kjøper den ofte. Økt penetrasjon fører altså både til økte salgsinntekter gjennom flere kjøpere, samt økte salgsinntekter gjennom økt frekvens. Å være best på penetrasjon har vist seg å være hovedoppskriften til å skape vekst - som beskrevet i oppsummeringen i forrige kapittel.


Betyr dette at vi skal slutte å fokusere på lojalitetsprogrammer, kundepleie / CRM o.l for å vokse? Dette kan være viktig for å kunne øke lønnsomhet og opplevd kvalitet av det bedriften tilbyr. Men det er ikke det viktigste for å bli best på penetrasjon.

 

Resultatene viser at bedriftene kan bli flinkere til å ha fokus på å få nye kunder, og forståelsen av at dette er nøkkelen til hvordan bedrifter vokser. Dette vil føre til mer konstruktive diskusjoner og bedre beslutninger i ledergrupper om optimale markedsbudsjetter, og mer effektiv bruk av budsjettet i praksis. Hva gjør vi for å bli best på penetrasjon?







  • 52 % sier at at de først og fremst fokuserer på å å øke penetrasjon, få nye kjøpere. Ikke målt i 2021.
  • ((60 % sier det er billigere å få eksisterende kunder til å kjøpe mer enn å få nye kunder. Uendret fra 2021 )) - mulig fjerne for å holde fokus på kjernebudskapet i kapittelet.))
  • 40 % av bedriftene sier de først og fremst fokuserer på å øke frekvensen. Ikke målt i 2021.
  • 71 % sier at det gir bedre resultater å målrette kommunikasjon vs penetrasjonsfokus. -3 % poeng vs 2021

Mulighetsrom for å øke konkurransekraften:


  • Få økt fokus på å bli best på å få nye kjøpere. Og hva dette betyr i praksis for hele organisasjonen. Hva betyr dette for design og emballasje, for salgsavdelingen eller for bestilling og utvikling av kommunikasjon og mediestrategi? Dette gjelder uavhengig om du er en liten eller stor bedrift, B2B eller B2C.

FUNN 3: Det er uklart hva kreativitet skal bidra til.

Høy kreativ styrke har vist seg å være svært effektivt for å akselerere effekten av investeringer i design, kommunikasjon og annonseringen av denne. Resultatene viser imidlertid at det er uklart hvordan kreativitet skal brukes for å oppnå denne økte effekten på kommunikasjons- og forretningsmål.


Denne rapporten viser at mange bedrifter i Norge ønsker å differensiere seg ved å levere på noe unikt, som ikke konkurrentene leverer på. Dette er nok en naturlig konsekvens av tidligere års lærebøker og myter som har et sterkt fotfeste den dag i dag som f.eks viktigheten av posisjonering. Posisjonering handlet ofte om å finne noe unikt, som ingen andre leverte på, og som høy kreativitet i kommunikasjon, i tillegg til pakningsdesign og produktutvikling, skulle hjelpe bedriften med å eie.

 

Så viser imidlertid forskningen at de merkevarene som leverer best på det som er viktigst for folk i kjøps- og vurderingssituasjoner er de merkevarene som vokser mest. Altså de som leverer på inngangsportene til kategorien og slik øker sin mentale tilgjengelighet. Og da minsker først og fremst den andelen av kategorikjøpere som har null inngangsporter knyttet til bedriften, eller bedriftens merkevare, og de som har mange inngangsporter knyttet til merkevaren øker.  Dette betyr at ved å øke antall inngangsporter til kategorien bedriften knyttes til, så økes andelen av kategorikjøpere som i det hele tatt tenker på bedriften samt at andelen som har mange inngangsporter knyttet til bedriften øker.

Både Coca-Cola og Pepsi, Atea og Evry, Lerøy og Salmar, Sector og Verisure, Kreftforeningen og Redd Barna må altså levere på mange av de samme inngangsportene til kategorien de er i om de skal vokse. Kampen om størst penetrasjon, om størst vekst, handler om hvem som 1) leverer best på disse inngangsportene til kategorien bedriften er i, og 2) leverer på flere av disse inngangsportene enn konkurrentene. Ikke på noe helt annet, eller unikt. Merkeidentiteten til bedriften kan derimot være unik, og den burde være førende for hvordan bedriften med produkt, design og kommunikasjon knytter seg sterkere og til flere inngangsporter til kategorien for å bli best på penetrasjon - bli best på vekst.





  • 84 % av bedriftene sier at høy kreativitet er viktig for deres markedsføring. +17 % poeng vs 2021
  • 60 % sier det er viktig å differensiere seg ved å levere på noe unikt, som konkurrentene ikke leverer på. -12 % poeng vs 2021
  • 76 % av bedriftene sier de har en tydelig merkeidentitet. Ikke målt i 2021

Høy kreativ styrke i kommunikasjon og design er et viktig virkemiddel for å oppnå

1) økt kjennskap

2) økt styrke i tilknytningen mellom inngangsportene til kategorien og merkevaren/merkevareporoduktet samt

3) økt hukommelse om hvordan produktet ser ut i butikk.

Høy kreativ styrke uten at det leveres tydelig på disse tre punktene vil skape utfordringer for den ønskede effekten bedriftene ønsker seg.



Mulighetsrom for å øke konkurransekraften:


  • Tydeliggjør i bestillingen av design, produktutvikling og kommunikasjon at løsningene skal bidra til å å bli best på penetrasjon  - og hvordan bedriften måler suksess på denne oppgaven med løsningene som skal få til dette. Jo mer spisset og tydelig oppgavene er rundt dette, jo større sannsynlighet er det for at bedriften oppnår  løsninger som bidrar til måloppnåelse.
  • Merkeidentiteten til bedriften eller bedriftens merkevare kan være unik, måten merkevaren kommuniserer på og designet kan fremstå som unikt. Men ikke hva den skal styrke bedriften på; Økt kjennskap og forståelse for at merkevaren eksisterer i kategorien i kombinasjon med økt antall kategorikjøpere som forbinder merkevaren med inngangsportene til kategorien samt økt synlighet i butikk. Bedriften eller bedriftens merkevare differensierer seg ved å levere bedre på dette enn konkurrentene.
  • Se på «posisjonering» som hvordan bedriften bruker sin merkeidentitet til å øke kjennskapen og mental tilgjengelighet samt synlighet i butikk.

Mulighetsrom for å øke konkurransekraften:


  • Sett opp et konkret målhierarki på forretnings-, kommunikasjons- og taktisk nivå.  Bygg kompetanse i organisasjonen på betydningen av hver enkelt mål og KPI. Sett måltall pr f.eks år. Det er viktig at bedriften velger et tidsintervall for måling av penetrasjon som gir riktig informasjon om situasjonen og mulighetsrommet for vekst. Her måler de fleste i dag for korte tidsintervaller.
  • Bedriftens kjennskap i kategorien Potensielle kategorikjøpere må kjenne til at merkevaren eksisterer i kategorien. Det er en viktig oppgave for en markedsavdeling. Mål hjulpen, uhjulpen kjennskap eller Top of mind (hvilke av disse tre som er mest konstruktiv å måle avhenger av din markedsandel)
  • Mål bedriftens mentale tilgjengelighet. Økt kjennskap i kategorien, det at flere forstår at bedriftens merkevare er i kategorien, skaper sjelden resultater hvis man ikke samtidig øker styrken i assosiasjonene mellom merkevaren og strategisk utvalgte inngangsporter til kategorien. Som utgjør mental tilgjengelighet. Få oversikt over inngangsportene til kategorien/e bedriften opererer i, mål disse og følg utviklingen på mental markedsandel for å ha kontroll på om investeringen i design, kommunikasjon og annonsebudsjett skaper resultater.
  • Som markedsansvarlig i en bedrift er det hensiktsmessig å vite styrken i merkemarkørene til bedriften. Det gjør det lettere å ta grep for å raskt og med enkle grep øke effekten av investeringen i design samt kommunikasjon, både utvikling av denne og annonsebudsjettet.