Hvordan skaper man vekst i en bedrift? Et godt utgangspunkt er å tilby noe folk er villige til å betale for. Jo høyere opplevd nytte og kvalitet, desto bedre utgangspunkt for vekst. Utover dette peker forskningsresultatene mot at veien til vekst er å øke tilgjengeligheten til det bedriften tilbyr, både fysisk og mentalt. Begge deler handler grunnleggende sett om å gjøre det lettere for så mange som mulig å kjøpe produktet eller tjenesten.

Fysisk tilgjengelighet handler naturlig nok om antall butikker man har, eller er til stede i – lokalt, nasjonalt og internasjonalt. Det kan også handle om størrelsen på budsjettet ditt på gitte søkeord, eller en kombinasjon av tilstedeværelse og budsjett på søkeord. Videre handler det om synlighet i butikk – både fysisk og på nett. Det handler også om optimaliserte varianter av produktet eller tjenesten; rettet mot spesifikke målgrupper eller et spesielt bruksområde, for eksempel: To varianter av et produkt, der den ene er rettet mot single, og den andre mot familier. Eller én variant ment for bruk i hjemmet, og en annen for bruk på tur. Det kan være en tjeneste tilpasset små bedrifter, og en tilsvarende tilpasset store. Fysisk tilgjengelighet handler med andre ord om hele tiden å stille seg følgende spørsmål:

Mental tilgjengelighet handler også om hvor mange som kommer på oss i kjøps- og vurderingssituasjoner. Det dreier seg om å sørge for at så mange som mulig tenker på vår merkevare så snart et behov for våre, og våre konkurrenters, varer eller tjenester melder seg. Her gjelder følgende spørsmål:

For å lykkes med mental tilgjengelighet må bedriften forstå hva folk tenker på før målgruppen lander på produktene/tjenestene bedriften tilbyr. Det handler om «inngangsporter» til kategorien din bedrift opererer i: Assosiasjoner som bringer folk inn i kategorien, og som de bruker for å hente frem en eller flere merkevarer fra sin hukommelse.

Bedre fysisk og mental tilgjengelighet gjør det altså lettere for bedriften å få større kundebase. Og hvorfor er det så viktig for vekst å ha fokus på å få flere kjøpere – å øke penetrasjon i markedet? (Penetrasjon er bedriftens andel av kjøpere i kategorien i en gitt periode)

Dersom bedriften din tilbyr et produkt eller en tjeneste som ikke har lavere opplevd kvalitet enn kategorigjennomsnittet, avhenger altså veksten først og fremst av høy penetrasjon; om å bli best på å kontinuerlig tiltrekke seg flere kjøpere enn konkurrentene. Det blir man ved å øke bedriftens fysiske og mentale tilgjengelighet: En bedrift med produkter eller tjenester som er enkle å få tak i, og som flere tenker på, har høyere sannsynlighet for å selge flere produkter eller tjenester: De har en sterkere merkevare enn konkurrentene.

Bedrifter som er en sterk merkevare, eller har sterke merkevarer, utkonkurrerer aksjeindeksen. Dette er dokumentert gjennom bl.a. en Kantar-undersøkelse med fire millioner respondenter i 50 land, 512 kategorier og 18 000 merkevarer. Felles for disse merkevarene, er at de har blitt sterke merkevarer ved nettopp å bli best på penetrasjon – best på å tiltrekke seg flere kjøpere enn konkurrentene. Det klarer de ved å være bedre enn konkurrentene på å øke sin fysiske og mentale tilgjengelighet;

Inflasjon, resesjon, klima og andre makro-utfordringer til tross: Mulighetene for å lykkes med å bygge sterke nasjonale og internasjonale merkevarer, har kanskje aldri vært større i norsk næringsliv enn de er i dag. Dette er gode nyheter for de som er opptatt av hvordan Norge, i lys av forventet økende bortfall av oljeinntekter, skal sikre velferden nå, og for kommende generasjoner.

Forskning viser at sterke merkevarer skaper større verdier for kunder og eiere, og ikke minst langsiktige verdier utover produkter og tjenesters egenverdi. Derfor er merkevarebygging – norske bedrifters evne til kommersialisering – en nøkkel for å kunne lykkes med å omstillingen etter oljen. Dette gjelder uavhengig om det er helseteknologi, klimaløsninger, fornybar energi, havbruk, turistindustri eller andre ting som i sum skal erstatte oljen.

Formålet med denne rapporten er å forklare hvorfor merkevarebygging er suksessfaktoren i den påbegynte omstillingen, hva som er status i Norge per i dag kontra i fjor, og ikke minst, å inspirere norske bedrifter til å satse på kompetansebygging; kompetanse til å bygge sterke merkevarer – både hva gjelder B2C og B2B. I tillegg retter vi søkelyset mot innholdsmarkedsføring i et eget kapittel: Hva ønsker bedriftene å oppnå med sin satsning på det, og hva er innholdsmarkedsføringens rolle når det gjelder å bygge merkevarer?

Årets rapport baserer seg på data både fra B2C- og B2B-respondenter. Resultatene viser at gapet mellom praksis og beste praksis når det gjelder å bygge merkevarer fortsatt er stort. De gode nyhetene er at problemstillingen ser ut til å tas på alvor. Det lover godt for fremtiden.

Det store spørsmålet er om norske bedrifter har kompetansen som skal til for å bygge merkevarer som er sterke nok til å være konkurransedyktige i et stadig mer globalisert marked. Om vi mislykkes med å tilegne oss og benytte oss av denne kompetansen, vil Norge forbli en råvarenasjon. Det vil i sin tur vanskeliggjøre en vellykket omstilling etter oljen. På bakgrunn av forskningsresultatene, især visse hovedfunn, kan vi skissere noen retningsgivende tiltak som kan sette fart på den nødvendige kompetansehevingen.

I de fleste tilfeller er målet med markedsføring enten å skape vekst, eller å forsvare bedriften. I år har vi sett nærmere på innholdsmarkedsføring, og på hva norske bedrifter ønsker å oppnå med å investere i det. Vi har også undersøkt i hvilken grad dette sammenfaller med hovedfunnene fra forskning på merkevarer og hvordan de vokser. Formålet med rapporten, er at den fremover skal synliggjøre hvor viktig det er med et felles fokus på tvers av virkemidler for å bygge en merkevare i praksis.  

Innholdsmarkedsføring er typisk noe lengre videoer, eller tekster med bilder, som det tar lenger tid å konsumere enn reklameuttak – som reklamefilmer, bannere, spons, printannonser, radiospotter osv. Resultatene viser en forventning om at bedriftens investering i innholdsmarkedsføring skal føre til økt kunnskap om det bedriften tilbyr, noe som virker hensiktsmessig som en del av arbeidet med å skape økt opplevd kvalitet på tjenestene eller produktene. En viktig brikke for å se hele bildet her, er at de fleste bedriftene ser på innholdsmarkedsføring som en del av hele markedsføringsplanen. Derfor er det positivt å se at bedrifter som bygger merkevaren sin også ser på innholdsmarkedsføring som et såpass effektivt virkemiddel.

• Skill tydeligere mellom innhold som har fokus på å øke kvaliteten på produktopplevelse hos eksisterende kunder, og på innhold som skal bidra til å tiltrekke nye kunder. Disse to oppgavene krever fundamentalt ulike tilnærminger til innholdet som skal produseres.
• Ha en rød tråd, også med all annen kommunikasjon og design, som skal bidra til penetrasjonen. Gjenbruk av innhold på tvers av mediemiksen, både klipp fra filmer, tekster og bilder.
• Økt fokus på effekt av innganger til bedriftens innhold på forsidene til mediene skal ha effekt i seg selv, ikke bare klikk til innholdet. For å få mange nye kjøpere, må bedriften nå ut til så mange potensielle kategorikjøpere som mulig. Det gjelder også innholdsmarkedsføring, som skal bidra til å bygge merkevaren.

Det store spørsmålet er om bedrifter i Norge har tilstrekkelig kompetanse til å bygge sterke merkevarer som kan konkurrere i et stadig mer internasjonalt marked. Om vi ikke lykkes med å bygge og utnytte denne kompetansen, vil Norge forbli en råvarenasjon. Det vil gjøre det vanskeligere å lykkes med omstillingen etter oljen. La oss se på resultatene i form av noen hovedfunn samt noen retningsgivende tiltak, fundamentert i forskning, for å akselerere veien til økt kompetanse.

• 47 % svarer at de opplever at bedriften de jobber i har mangel på tydelige definerte mål og KPIer. Det er en oppgang på 7 % poeng fra 2021.
• 50 % måler ikke sin merkevares kjennskap i markedet. -1 % poeng vs 2021
• 60 % måler ikke sin mentale tilgjengelighet og styrke på inngangsportene til sin kategori. Ikke målt i 2021
• 76 % måler ikke styrken i sine merkevaremarkører som logo, slagord, lydlogo, merkekarakter, farge e.l Ikke målt i 2021

• 52 % sier at at de først og fremst fokuserer på å å øke penetrasjon, få nye kjøpere. Ikke målt i 2021.
• ((60 % sier det er billigere å få eksisterende kunder til å kjøpe mer enn å få nye kunder. Uendret fra 2021 )) - mulig fjerne for å holde fokus på kjernebudskapet i kapittelet.))
• 40 % av bedriftene sier de først og fremst fokuserer på å øke frekvensen. Ikke målt i 2021.
• 71 % sier at det gir bedre resultater å målrette kommunikasjon vs penetrasjonsfokus. -3 % poeng vs 2021

• Få økt fokus på å bli best på å få nye kjøpere. Og hva dette betyr i praksis for hele organisasjonen. Hva betyr dette for design og emballasje, for salgsavdelingen eller for bestilling og utvikling av kommunikasjon og mediestrategi? Dette gjelder uavhengig om du er en liten eller stor bedrift, B2B eller B2C.

• 84 % av bedriftene sier at høy kreativitet er viktig for deres markedsføring. +17 % poeng vs 2021
• 60 % sier det er viktig å differensiere seg ved å levere på noe unikt, som konkurrentene ikke leverer på. -12 % poeng vs 2021
• 76 % av bedriftene sier de har en tydelig merkeidentitet. Ikke målt i 2021

Høy kreativ styrke i kommunikasjon og design er et viktig virkemiddel for å oppnå

1) økt kjennskap

2) økt styrke i tilknytningen mellom inngangsportene til kategorien og merkevaren/merkevareporoduktet samt

3) økt hukommelse om hvordan produktet ser ut i butikk.

Høy kreativ styrke uten at det leveres tydelig på disse tre punktene vil skape utfordringer for den ønskede effekten bedriftene ønsker seg.

• Tydeliggjør i bestillingen av design, produktutvikling og kommunikasjon at løsningene skal bidra til å å bli best på penetrasjon  - og hvordan bedriften måler suksess på denne oppgaven med løsningene som skal få til dette. Jo mer spisset og tydelig oppgavene er rundt dette, jo større sannsynlighet er det for at bedriften oppnår  løsninger som bidrar til måloppnåelse.
• Merkeidentiteten til bedriften eller bedriftens merkevare kan være unik, måten merkevaren kommuniserer på og designet kan fremstå som unikt. Men ikke hva den skal styrke bedriften på; Økt kjennskap og forståelse for at merkevaren eksisterer i kategorien i kombinasjon med økt antall kategorikjøpere som forbinder merkevaren med inngangsportene til kategorien samt økt synlighet i butikk. Bedriften eller bedriftens merkevare differensierer seg ved å levere bedre på dette enn konkurrentene.
• Se på «posisjonering» som hvordan bedriften bruker sin merkeidentitet til å øke kjennskapen og mental tilgjengelighet samt synlighet i butikk.

• Sett opp et konkret målhierarki på forretnings-, kommunikasjons- og taktisk nivå.  Bygg kompetanse i organisasjonen på betydningen av hver enkelt mål og KPI. Sett måltall pr f.eks år. Det er viktig at bedriften velger et tidsintervall for måling av penetrasjon som gir riktig informasjon om situasjonen og mulighetsrommet for vekst. Her måler de fleste i dag for korte tidsintervaller.
• Bedriftens kjennskap i kategorien Potensielle kategorikjøpere må kjenne til at merkevaren eksisterer i kategorien. Det er en viktig oppgave for en markedsavdeling. Mål hjulpen, uhjulpen kjennskap eller Top of mind (hvilke av disse tre som er mest konstruktiv å måle avhenger av din markedsandel)
• Mål bedriftens mentale tilgjengelighet. Økt kjennskap i kategorien, det at flere forstår at bedriftens merkevare er i kategorien, skaper sjelden resultater hvis man ikke samtidig øker styrken i assosiasjonene mellom merkevaren og strategisk utvalgte inngangsporter til kategorien. Som utgjør mental tilgjengelighet. Få oversikt over inngangsportene til kategorien/e bedriften opererer i, mål disse og følg utviklingen på mental markedsandel for å ha kontroll på om investeringen i design, kommunikasjon og annonsebudsjett skaper resultater.
• Som markedsansvarlig i en bedrift er det hensiktsmessig å vite styrken i merkemarkørene til bedriften. Det gjør det lettere å ta grep for å raskt og med enkle grep øke effekten av investeringen i design samt kommunikasjon, både utvikling av denne og annonsebudsjettet.